“We hebben meer bekendheid nodig.” Met die zin komen bedrijven bij een bureau binnen, en het antwoord kan twee kanten op vallen. Soms is een campagne het antwoord. In andere gevallen blijkt het merk zelf niet duidelijk, en dan koop je met een campagne bereik voor een boodschap die niet blijft hangen.
Daar zit het onderscheid tussen een reclamebureau en een brand design bureau. Het eerste maakt zichtbaar wat een merk is. Het tweede bepaalt wat het merk is en geeft dat vorm.
Wat de begrippen betekenen
De termen worden door elkaar gebruikt, dus eerst even scherp. Merkstrategie gaat over de keuze voor wie je merk bedoeld is en waarop het zich onderscheidt. Merkidentiteit is de uitwerking daarvan in vorm en taal: logo, kleur, typografie, beeldtaal, naam, claim en tone of voice. Verpakkingsontwerp is de toepassing daarvan op het product. Campagne is de tijdelijke uiting die daarvan gebruikmaakt.
Een brand design bureau werkt aan de eerste drie, een reclamebureau aan de laatste. Er zijn bureaus die beide doen, maar de meeste hebben een duidelijke zwaarte aan één kant.
Een campagne duurt weken, een identiteit jaren
Een advertentie loopt zes weken en wordt daarna vervangen. Een verpakking of huisstijl gaat mee zolang het product bestaat, soms tien jaar of langer. Die tijdshorizon verandert het werk. Bij een campagne mag je scherp aan de wind varen. Bij een identiteit moet elke keuze ook over vijf jaar nog logisch zijn, en moet iemand die het merk niet kent er in één blik iets van begrijpen.
Het verschil zit ook in de beoordeling. Een campagne meet je op bereik en respons binnen een paar weken, een identiteit laat zich zo niet afrekenen. Wat daar wel meetbaar is, is herkenning en de vraag of mensen het merk aan de juiste eigenschappen koppelen.
De verpakking is zelf een medium
Voor merken in de supermarkt is het schap het meest voorkomende contactmoment dat er is. Elke shopper die een pak vastpakt, zit al in de campagne. Toch gaat het merendeel van het budget vaak naar media en het kleinste deel naar het ontwerp dat dagelijks in duizenden handen ligt.
Vanuit design bekeken is een verpakking dus geen plaatje maar een koopmoment. Wat daarbij hoort: communicatiehiërarchie, herkenbaarheid op afstand, onderscheid van de nummer twee en de logica over de hele productlijn. Zonder onderzoek naar wat de doelgroep werkelijk ziet en associeert, wordt dat een smaakdiscussie.
Wat een brand design traject oplevert
De opbrengst is minder tastbaar dan een tv-spot, maar wel breder. In grote lijnen:
- een positionering waar marketing en sales dezelfde taal uit halen;
- een visuele identiteit: logo, kleur, typografie, beeldtaal en de regels voor gebruik;
- een verbale identiteit: naam, claim, tone of voice en de woorden die je juist niet gebruikt;
- verpakkings- of middelenontwerp, inclusief de varianten en de uitzonderingen;
- portfolio-architectuur, dus de logica die bepaalt welk product bij welke lijn hoort;
- richtlijnen waarmee drukker, webbouwer en fotograaf vooruit kunnen.
Dat laatste punt is het minst spannende en tegelijk bepalend voor de vraag of er over twee jaar nog één merk staat.
Wanneer de vraag bij design ligt
Herken je een van deze situaties, dan zit de vraag eerder bij design dan bij media:
- Er zijn drie leveranciers en drie verschillende versies van hetzelfde logo in omloop.
- Het portfolio is gegroeid en klanten zien niet meer welk product bij welke lijn hoort.
- Er komt een buitenlandse markt bij en het is onduidelijk of naam, kleur en beeldtaal daar hetzelfde overkomen.
- De verkoopcijfers zijn stabiel, maar het merk voelt aan als dat van tien jaar terug.
- Een retailer vraagt om een private label-lijn die tegen de A-merken op moet kunnen.
Twee visies naast elkaar
Vanuit de mediakant klinkt het argument dat bekendheid voorop staat en dat de rest daarna komt. Daar zit een kern van waarheid in: een sterk merk dat niemand kent, verkoopt niets. Bekendheid opbouwen kost tijd en herhaling, en dat is nu eenmaal wat media doen.
Vanuit de designkant klinkt het omgekeerde: merken die genoeg zijn gezien en toch niet worden gekozen, omdat bij het schap onduidelijk is waarvoor ze staan. Een mediabudget stel je jaarlijks bij, terwijl een verpakking tot de volgende drukronde in de winkel blijft liggen.
De rolverdeling in de praktijk
Meestal werken beide partijen na elkaar. Eerst het merk op orde, daarna de campagne die het uitdraagt. In die volgorde bouwt de reclame op iets wat al staat, in plaats van dat elke campagne opnieuw uitlegt wie je bent.
Bij grotere organisaties zitten ze gelijktijdig aan tafel. Dat werkt, zolang duidelijk is wie welke beslissing neemt. Het brand design bureau gaat over de identiteit en de regels daarvan, het reclamebureau over de invulling per kanaal en per seizoen. Loopt dat door elkaar, dan wordt de identiteit binnen twee campagnes opgerekt tot ze niets meer betekent.
De eigen vraag testen
Twijfel je aan welke kant de vraag hoort, leg hem dan aan beide soorten bureaus voor en vergelijk de eerste reactie. Een partij die doorvraagt naar positionering en portfolio, denkt anders dan een partij die begint over kanalen en budgetten.
Wil je dat toetsen bij een bureau dat merkidentiteit, verpakkingsontwerp en merkonderzoek zelf in huis heeft, neem contact op met Mountain in Den Haag en leg het vraagstuk voor. Blijkt het daarna toch een campagnevraag, dan heb je in dat gesprek nog steeds iets nuttigs gehoord over hoe het merk overkomt.
Geef een reactie